在展览业内，有许多人特别喜欢谈策划。其中，尤以大专院校会展专业的师生兴致勃勃，奉为圭臬；有些政府官员也热衷于此。这些人以为策划高深灵异，是做展览的秘技，以为做展览的学问俱在策划。
依我看来，做展览确实需要懂得策划，但除去书本里、学校里讲的那些套路外，更需要有经营管理展览项目、甚至经营管理展览公司的实际经验。近些年，看了许多“学院派”的展览策划文案，其中包括在国内比赛得奖的策划文案，总的感觉是脱离实际，在科学性、针对性和操作性上问题多多。所以，遇到大专院校会展专业的老师，我总建议少讲点策划，多讲点实际案例；而对于学生，我则建议少依教材练习策划，多到公司实习做展览的业务。
我们做事情，在认知上一般有三个层次，即为什么，是什么，做什么。要想把事情做好，理解为什么要做这件事，明确这是什么样的事，明白怎样做这件事，应是基本前提。因为国内大专院校会展专业善长讲“为什么”，所以本文只讲展览策划“是什么”。我想，明确了展览策划“是什么”，不但有利于理解“为什么”，也有利于明白“做什么”。
为弄清楚展览策划“是什么”，我试图从肯定和否定两个方面加以表述：
一、展览策划是展览公司（包括其它性质的展览组办机构）经营管理决策的系统工程，不是灵光一闪的“出点子”；
二、展览策划系统工程是基于有市场需求、有资源配置、有风险评估和有操作方案的经营管理综合计划，不是单纯的展览选题；
三、展览策划是围绕可行性研究展开的项目调查、论证工作，不是背离市场需求、不顾市场风险的创意空想；
四、展览策划是建立在相关数据收集、整理、分析基础上的，不是没有数据基础、不算经济账、不计经营后果的“押宝式”行为；
五、展览策划是展览公司营销层面的战略性决策工作，不是所有员工都可以参与的普通业务工作；
六、展览新项目的策划是展览公司慎重而为的重要工作，不是经常、随意展开的普通工作；
七、展览新项目的策划是要花很长时间的（一般按年计），不是短期、突击可奏效的工作；
八、展览策划是展览公司管理团队集体合作、集思广益的产物，不是某个人可以单独完成并孤芳自赏的作品；
九、展览项目策划文案是包括可行性研究报告、项目预算、项目组织实施方案在内的成套文件，不是单一的展览项目广告营销计划；
十、展览新项目的策划、已有展览项目的策划，是展览业中高级职业经理人应该掌握的一项基本技能，不是初入行的青年员工必备的业务能力；
十一、展览项目的策划人须具有丰富的实际经验并懂得行业发展的基本规律，初入行者不可能短期速成。
